Ejemplo de un Estudio adhoc: El Taquero Solitario

Los estudios adhoc son investigaciones personalizadas y únicas, diseñadas para responder a preguntas específicas y abordar desafíos particulares que enfrenta tu empresa. He aquí un claro ejemplo, parece antiguo, pero la realidad está presente.
 
EL TAQUERO SOLITARIO (Nombre ficticio)

Después de los sismos de 1985, la economía de la Ciudad de México se vio fuertemente afectada, especialmente algunas zonas ubicadas al centro de la entidad. Cuatro años después de estos fatales acontecimientos, en 1989 para ser exactos, me llamó una persona que necesitaba un estudio de mercado. Al día siguiente fui a verlo y conocí a uno de los clientes más simpáticos e inteligentes que he tenido en toda mi vida profesional, inteligente sí, pero no tenía la menor idea del marketing: Tuvo la ocurrencia de abrir una taquería en un lugar que parecía estratégico: la esquina de Álvaro Obregón y Monterrey, en la Colonia Roma de la hoy CDMX.

Si bien el sitio aparentaba ser el adecuado, había algo que no funcionaba, y nos tocaba descubrir qué era. El dueño pensaba que el consumidor merecía comer muy bien, comer delicioso en un ambiente agradable. Analizando el entorno vio que alrededor del local solamente había puestos ambulantes, tacos de canasta, de esos “de la bici”, tacos de la señora que hace unas salsas deliciosas, pero que cobra con la misma mano que prepara el taco, o sea, una mano poco higiénica. 

También observó que la gente tenía que permanecer de pie para consumir aquellos tacos, mientras pasaban los autos y camiones llenos de humo negro que lógicamente les arrojaban. Los clientes además tenían que convidar ocasionalmente un poco de su comida a algún “lomito” hambriento, de esos que se colocan alrededor de los puestos. Y los tacos solo se podían acompañar con refrescos guardados en una hielera que se limpiaba con el mismo trapo que se usaba para todo.

Y para acabarla siempre había moscas.
 
Su conclusión fue que el consumidor merecía otra cosa, así que decidió construir un local grande, tipo VIPS. El sitio tenía aire acondicionado, mobiliario importado, meseros y, principalmente, un taco limpio, higiénico, como el que se prepara en nuestras casas.
 
El anfitrión simbólico que se encontraba en la entrada del restaurante era la caricatura en tamaño humano de un cocodrilo hambriento y feliz. El color era verde esmeralda y tenía en el brazo izquierdo un lito mesero, que no es otra cosa más que un paño blanco que usan los camareros para servir a los comensales cuando los alimentos están muy calientes. Ese animalote verde era de plástico y adornaba la entrada.
 
Al fondo música pop de los ochenta, repito, con aire acondicionado. Ofrecían cerveza bien fría y jarras de clericot, además de refrescos, limonadas y café.
 
Pero el lugar estaba siempre vacío. Los meseros morían del aburrimiento y empezaban a pelear entre ellos.
 
A simple vista se trataba de miopía mercadológica, pero era necesario reunir información que respaldara esta afirmación; un sencillo estudio de mercado nos permitió cuantificar el problema con pocos recursos.

A grandes rasgos:
 

1. Se aplicaron 200 encuestas a personas que se encontraban alrededor de los puestos de comida más cercanos o cercanas a estos sitios.

 
Muchos de los entrevistados eran oficinistas de la zona, otros empleados fuera de la localidad que se encontraban en el lugar por motivos de trabajo, algunas amas de casa, estudiantes, gente paseando, entre otros. El elemento común era que se ubicaban en el sitio del muestreo con la intención de comer tacos.
 
Las preguntas y respuestas fueron las siguientes:
 

En promedio, este segmento consume 2.3 tacos por visita, un promedio de $16.40 por taco significa que, sin contar la bebida, cada entrevistado gastaba $37.80.
 
La media del precio de un taco similar en el local del cliente era de $95.00, o sea, 2.5 veces más alto. Se formuló la siguiente pregunta:

Por medio de las encuestas se pudo identificar lo siguiente:
 

• El segmento al que el restaurante-taquería estaba dirigido sí consume tacos, y lo hace con más frecuencia que otro tipo de alimentos.
• Por necesidad tiene la costumbre de comer en la calle más que otros públicos.
• El negocio que se abrió no tomó en cuenta las características del entorno: Ese segmento de mercado era el de mayor tamaño en ese momento.
• La cultura y el precio fueron un factor determinante: Por su parte, la arquitectura no invitaba este público a entrar, y los que se decidieron a hacerlo se sintieron intimidados. Por otro lado, el factor precio era una variable estratégica: El segmento no lo podía pagar.
• Salvo raras excepciones, en las costumbres del mexicano de aquel momento no existía el concepto de tacos dentro de un restaurante para clase media. Tampoco importaba la higiene, escuchamos comentarios tan peculiares como: “lo sucio es parte del sabor…”
• No se incluyó en el cuestionario, pero los empleados pudieron observar que en varias ocasiones el cocodrilo que se colocó en la entrada asustaba a los niños. El propietario aprendió que no es muy recomendable usar ciertos animales como atractivos visuales para un restaurante.
• Si bien el estacionamiento tuvo pocas menciones, no deja de ser un elemento indispensable. En efecto, el estacionamiento era muy pequeño y poco visible, por lo que alguien verdaderamente interesado en visitar el lugar, tendría que dar otra vuelta en aquella conflictiva zona.
• En conclusión, el propietario no tenía idea de quién era su Buyer Persona. Tampoco se llevó a cabo un estudio de Social Listening.

 

1. De manera complementaria, se hizo un reconocimiento de la zona a pie (no había Google Maps), y se encontró principalmente que, a cuatro años del temblor de 1985, las condiciones de las construcciones abandonadas, el deterioro de algunos comercios, viviendas, y en general del nivel de vida de muchos habitantes se habían degradado considerablemente. En resumen, una buena parte de la Colonia Roma estaba tan afectada, que se requería una fuerte inversión tanto del gobierno como de la iniciativa privada para devolver a los habitantes y a la población flotante el potencial económico perdido. Por lo tanto, no eran ni el momento ni el lugar adecuados para abrir un negocio de ese tipo.

 
Lo desconcertante es que esto sigue pasando. Todos los días, en todo el país, hay negocios de este tipo que abren, y terminan cerrando en menos de un año. A estas alturas no podemos culpar a la pandemia.
 
CONTINÚA…